蜜雪冰城不存在物美价廉

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  蜜雪冰城不存在物美价廉

小镇青年们最钟意的蜜雪冰城也“翻车”了。 

5月14日,据中国质量新闻网报道,蜜雪冰城多个门店存在篡改开封食材日期标签、违规使用隔夜冰淇淋奶浆、茶汤等食品安全问题。次日,蜜雪冰城通过官方微博发布致歉声明称,已责令涉事门店停业整顿,相关话题随即登上微博热搜第一的位置。 

蜜雪冰城的总部位于郑州。日前,郑州市场监管部门对其529家门店开展监督检查,有35家门店被责令限期整改,3家门店立即停业整改,9家门店当场被下达了行政处罚决定书。 

“土气”的标签还没摘掉,再遇食品安全危机,这对于今年初便屡传上市的蜜雪冰城而言无疑是致命一击。在茶饮行业,真的不存在物美价廉吗?

便宜没好货?

“蜜雪冰城虽然便宜,但也不能这么干!” 

“蜜雪冰城门店都是加盟的,质量和安全肯定没法保证。” 

“一分钱一分货,不然为什么这么便宜。” 

在“蜜雪冰城被曝篡改食材日期”及“蜜雪冰城道歉”的热搜下,议论纷纷。许多网友不敢相信,“自己最喝得起”的蜜雪冰城竟然也翻车了。蜜雪冰城作为生长于河南的草根品牌,因为在喜茶、奈雪的茶等品牌主导的新式茶饮高端化趋势下,仍坚持提供均价为6元左右的茶饮产品,而广受小镇青年们的喜爱。 

“毕竟中国还有六亿月入千元的困难群众,他们的茶饮需求也应该得到满足。”一位重度茶饮爱好者向AI财经社表示。有媒体曾报道,蜜雪冰城6元/杯的饮品,一年卖出了13亿杯;3元/支的冰淇淋,一年卖出1.2亿支。蜜雪冰城也一度被消费者们调侃地称为“普通女孩的奶茶救星”。

然而,这位“救星”正在失去用户的信任。5月14日蜜雪冰城被曝存在食安问题,涉事门店分别为郑州永安街店、济南大观园店和武汉马湖商业街店,涉及到多地的多个门店。 

其中,郑州永安街店的员工私下篡改门店常用食材如纯牛奶、红豆罐头以及燕麦罐头等半成品食材开封标签,以延长有效使用期。 

按照蜜雪冰城的公司规定,门店的红茶、绿茶、四季春茶、奶茶、玫果冻、珍珠等半成品食材,从备制时间起均有规定的赏味期,过了时间就应该“废弃换新”,但郑州永安店通过更换开封食材日期标签,以及修改“效期追踪卡”(食材的备制时间和截止时间)情况,继续使用“过期”食材。 

“如果过了效期就倒掉的话,那得扔多少,谁愿意呀,及时更改时间就行了。如果气味和颜色有变化就真的不能用了,没变就可以用,过效期的还可以延用半天至一天,(而修改效期追踪卡)主要是方便公司的检查。”曝光资料里,郑州永安街店店长表示。 

同时,济南大观园店、武汉马湖商业街店还存在使用过夜冰淇淋奶浆、切片柠檬和奶茶的现象。按照公司规定,备制好的奶浆、奶茶、绿茶、红茶、四季春茶等都不允许过夜,但为了省钱,店员会在晚上下班之前,将剩下的奶浆、奶茶等食材放进冰箱,第二天早上上班再拿出来,倒入新制作的奶茶混合使用,或加入新材料使用。

除此之外,蜜雪冰城多个门店还存在着诸如柠檬表皮不清洗,店员徒手抓柠檬片、珍珠,在没有盖子的垃圾桶旁边加工奶茶等现象。 

“过去一直以为蜜雪冰城的价格低是因为薄利多销,没想到也是用非正常手段降低成本。”上述茶饮爱好者表示。

上市压力下的疯狂扩张

2021年,新式茶饮跨入了新阶段。在经历过资本追逐、明星入局、品牌丛生的野蛮发展阶段后,新式茶饮们,也终于走到了接受资本市场检验的前夕。当消费者们积极讨论着喜茶和奈雪的茶究竟谁能率先拿下“新式茶饮第一股”的头衔时,年初的一则“蜜雪冰城融资,并在A股行至交表阶段”的消息,打破了新式茶饮高端品牌们争相上市的格局。 

今年1月,有报道称,蜜雪冰城完成了首轮20亿元融资,由高瓴资本和美团旗下龙珠资本联合领投。融资完成后,蜜雪冰城估值超过200亿元。彼时,喜茶和奈雪的茶最新估值分别为160亿元、130亿元。 

值得注意的是,高瓴资本和龙珠资本都是喜茶此前数轮融资的重要投资人,而喜茶也在2020年推出主攻下沉市场的“喜小茶”,有意瞄准蜜雪冰城。不过之后,蜜雪冰城方面向媒体否认了前述融资及上市的消息。 

但无论消息是否属实,蜜雪冰城确实是新式茶饮市场的一匹“黑马”,不容小觑。

就如同事先没人能预料到当年早已稳定的电商格局中,会崛起一个“拼多多”一般,蜜雪冰城也被称为“茶饮界的拼多多”,且一样来势汹汹。2020年一整年,喜茶新开门店289家,而蜜雪冰城的门店数量完成从9500家到10000家的冲刺只用了40多天。 

“尤其是疫情期间,2020年3-5月曾是最忙的时候,大家都在疯狂找店,为即将到来的7-8月茶饮旺季,以及疫情渐渐控制后的刺激性消费提前做好准备。”某蜜雪冰城广州加盟商向AI财经社表示。 

不过,红底白字的蜜雪冰城招牌、毫无设计可言的门店装潢,以及打着灯笼都找不出10元以上饮品的菜单,也为蜜雪冰城贴上了“又low又土”的标签。对此,蜜雪冰城总经理张红甫还曾在社交平台上公开表达过委屈,但后来在高端化尝试失败后,只能慢慢接受。

2009年,蜜雪冰城曾试图开过高端化门店,2018年还尝试过高端品牌“M+”,但这些最终都没有什么水花。习惯了“农村包围城市”路线的蜜雪冰城,没有“高端化”的基因。在已经被喜茶和奈雪的茶等牢牢把控的市场上,没有蜜雪冰城的用户。

做不了高端的蜜雪冰城,要讲上市故事,只能打响规模之战。

截至2020年底,蜜雪冰城总计拥有11926家门店,成为中国本土茶饮市场中第一个突破1万家门店的品牌。2021年,蜜雪冰城依然没有停下扩张的脚步,预计到年底公司门店规模将达到2万家。

2020年4月,与蜜雪冰城合作的创意营销公司“华与华”老板华杉,更是直接在微博“叫板”喜茶,为蜜雪冰城刷了一波营销。他说:“所谓逼格,就是把自己逼进一个小格子里,即使做到400多家店,也只有头部品牌的二十分之一。即使排队,也做不了多大生意,自己把自己架上创意讲台下不来,成本越来越高,也把一大堆效仿的品牌带沟里了。”

但在中国食品分析师朱丹蓬看来,加盟连锁品牌在超速扩张下,带来食品安全隐患就是必然结果了。“蜜雪冰城上市压力较大,规模迅速扩大的过程中,门店管理水平参差不齐。目前蜜雪冰城万家门店对其整个供应链体系提出了更高的要求,也带来了更大的挑战。”

规模扩张见顶了吗?

蜜雪冰城的规模扩张之路也因此敲响了警钟。 

“但凡有得赚,门店都不会做这种事情。蜜雪冰城的单价太低,现在房租、人工成本又高,根本不是早两年那种躺着就能赚钱的情况,所以逼得门店只能搞这些小动作。”前述的蜜雪冰城加盟商表示。 

据他介绍,“蜜雪冰城门店所有原料都是来自公司,且由门店自主申请。但随着门店迅速扩张,市场慢慢出现疲软。”在他的门店,“每个月原材料成本能占到总营收的50%,也就能保证个盈亏平衡吧。” 

不同于喜茶、奈雪的茶这些直营模式的茶饮品牌,蜜雪冰城主要经营模式为加盟,其真正赚钱之处,并不是“卖产品”。但同时,蜜雪冰城在加盟模式上的营收大头,也不是收取的加盟费,而是来自卖给加盟店的原料费。“这是加盟连锁餐饮品牌最大的壁垒。”一位曾为蜜雪冰城提供过战略咨询的人士表示。 

过去,蜜雪冰城依靠自建中央工厂、研发中心,实现核心原料自产,最大程度降低成本,使得品牌能够达到极致性价比。同时,蜜雪冰城还建立了专属仓储物流中心,在全国各区域逐步设立分仓,进一步降低存货成本和仓储成本,进一步保证门店的经营利润。 

“早几年,蜜雪冰城基本就是供方市场,大家都求着加盟,选址好的店面基本一两个月就能回本。而蜜雪冰城在加盟这一块管控也相对严格,对选址要求极高。但不管怎么样,蜜雪冰城只是一家加盟连锁品牌,它只需要统一加盟商的门店形象、服务标准和管理体制,门店实际盈利与否,公司并不关心。”前述加盟商表示。

前述咨询人士表示,他们在做企业战略时,也曾为蜜雪冰城测算过开店数量峰值,以防止市场饱和下无序竞争对品牌的影响,“但这个数据绝不止现在蜜雪冰城所完成的开店数。”这也意味着,蜜雪冰城的开店扩张计划,仍将继续。 

“加盟模式下,蜜雪冰城拥有良好的现金流和资金储备,且公司盈利能力也不错。”前述咨询人士表示。有媒体报道,2019年蜜雪冰城年营收约60亿元,接近喜茶的两倍,净利润约8亿元。“尤其是有了红杉资本和高瓴资本的背书之后,估值有一些虚高也很正常。” 

对于蜜雪冰城而言,早已通过迅速扩张赚的盆满钵满,为了加快扩张速度,公司甚至每年拿出千万元级基金免费贷款给加盟客户,帮助加盟商们解决启动资金的问题。但对加盟商而言,却并非如此了。有媒体引用一组数据称,现在加盟蜜雪冰城,只有30%的门店还有赚钱的可能,50%仅能维持收支平衡,而剩下的就只能关店了。 

而这次曝光的食品安全问题,无疑是为蜜雪冰城的大规模扩张做出了示警。问题的曝出,不仅是暴露了部分加盟商的问题,同时,尽管连锁品牌与连锁品牌加盟商是两个独立的主体,但在消费者的认知里,这对蜜雪冰城品牌无疑也造成了极大的伤害。 

而随着蜜雪冰城的扩张接近天花板,一旦市场饱和时,它又该如何寻找新的增长点呢? 

2017年,蜜雪冰城开始内部孵化独立的咖啡品牌“幸运咖”,不过截至目前,其门店数量仅突破200家。蜜雪冰城有意在茶饮赛道之外寻找新故事,然而,当选择新赛道时,无论是品牌或供应链上,它又将面临新的挑战。而在下沉市场,喜茶和奈雪的茶已经通过新的子品牌在不断发力。 

想要冲刺上市,蜜雪冰城的时间已经很紧迫了。

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